在线媒体购买终极指南

如何建立成功的媒体购买团队

在过去的几年中,我碰巧与很多人一起从事在线媒体购买和广告工作,其中有些是初级人员,有些是高级人员。 我的最终目标是设法帮助他们使竞选成功。 我从经验中学到的是,不同的人通常在他们的媒体购买中有不同的策略,而我作为领导者/教练的角色是帮助他们找到自己的获胜策略,而不是向他们指示我自己的策略。

但是,拥有不同的策略并不意味着没有框架。 实际上,媒体购买具有牢固的框架,无论您是在Google Adwords,Facebook Ad还是任何其他DSP和广告网络上进行媒体购买,都必须遵守规则。 下面我尝试解释该框架的规则。

1-定义您的广告系列目标

基本规则是设定广告活动目标。 您应该定义决定广告系列是否成功的因素,以及应该与之比较的变量。 您应该知道自己为什么要打广告,想要达到什么目标以及以什么成本进行广告。

这里是要做的事情:

  • 将用户操作定义为您的目标 :换句话说,对您而言,这是一种转化。 它可以是产品购买,网站注册,移动应用程序安装,产品添加到购物车等。这将是您的转化,所有计算和评估都将基于此完成。 如果您可以灵活选择转换方式,请尝试发挥创意并测试其他事物。 例如,如果您没有在产品上获得太多销售,或者您的销售价格很高,那么将销售作为转化将使优化过程非常困难。
  • 尝试将转换像素添加到您的转换页 。 大多数广告平台都具有此功能,它将为您节省大量时间来查看统计信息。
  • 为您的转化设置目标每次转化费用(每次转化费用) 。 您应该衡量一次转化的价值。

2-规划您的媒体和广告系列结构

这是许多媒体购买者甚至有经验的人都错过的部分。 您应该始终计划媒体并安排广告系列的设置。 在文章“数字媒体规划的6个基本步骤”中,我试图详细解释了媒体规划。

在本文中,我假设您已经选择了要使用的广告平台。 所以我没有经历。 在规划结构之前,您应该了解以下内容:

  • 广告平台中的广告系列设置和定位选项 。 大多数广告平台都提供以下内容:
  • 费用模型:CPC或CPM或OCPM(优化的CPM)
  • 地理/国家
  • 设备类型:(台式机,平板电脑,移动设备)
  • 操作系统
  • 浏览器
  • 互联网服务提供商
  • 客层
  • 以网站定位(在网络或特定网站上运行)
  • 广告排名(摩天大楼,页眉,页脚等)
  • 时间定位
  • 其他(如兴趣)
  • 您的目标群体。 尝试吸引广泛的目标群体,但要遵循您的广告系列规范。

掌握这些信息后,请尝试以一种能够覆盖目标群体大部分领域的方式来组织广告系列。 首先不要创建非常利基的广告系列。 最好将广告活动范围扩大一些,一旦有了足够的数据,您就可以进入利基市场。 但也不要使它们过于广泛,以至于您的广告系列会变得过于混乱,并且需要很长时间和大量预算才能找到效果良好的设置。

我通常从创建基于地理位置+费用模型+设备+网站定位组/ RON +受众特征(取决于我的目标组)的广告系列开始。

一个很好的例子是,除非广告客户要求,否则我从不使用时间定位来启动我的第一个广告系列。 您可以在收到一些数据后找到时间定位。

3-设置您的测试预算

这更是一条显而易见的规则。 首先,至关重要的是为您的广告系列设置每日预算,以避免在效果不佳的广告上花费过多的资金。 这使您有机会每隔几天优化广告系列并查看改进情况。 您的每日预算不应太少,以至于收集足够的数据将花费您很长时间,并且预算也不应太大,以至于浪费您的钱。

其次,您应该设置测试预算。 这意味着,您愿意接受多少效果不理想的广告系列。 有时您会做些自己可以做的事,但竞选活动没有取得积极进展,应该停止它。

4-永不停止A / B测试

A / B测试是许多人关注并谈论的话题。 这证明了A / B测试的重要性。 在本文中,我将重点介绍广告素材和目标网页的A / B测试。

启动广告系列时,请务必投放多个广告素材(横幅广告或文字广告)和目标网页。 取决于垂直方向,我通常以大约10个广告素材和5个着陆页开始,并在它们之间分配流量平等。 几天后,您可能应该优化设置,并删除性能不佳的设备。 在这篇文章中。 如何构建A / B测试机,我将详细介绍不同的A / B测试技术。

非常重要的一点是,您永远都不要停止A / B测试。 即使您认为自己找到了最好的广告素材,也总是有提高广告系列效果的余地,但我保证会有其他一些东西可以击败您的广告素材。 因此,请继续进行A / B测试。 通常,我将广告系列流量的5%设置为A / B测试的20%。

另外请注意,在进行A / B测试之前,请尽量不要使用关于广告素材的假设。 尽可能多地测试广告素材,即使您不乐观。 你会感到惊讶

5-使用动态参数来测量更多变量。

大多数广告平台都没有非常全面的报告和分析系统。 这意味着,要么在您的报表中找不到您要查找的变量,要么就没有您要查找的几个变量的组合的报告。

因此,如果您使用的是跟踪或分析平台,通常可以使用动态参数发送额外的变量。

如果您看不到广告平台中的所有转化,这也将非常有帮助。

6-注意统计意义

我将开始讨论有关优化的信息,但在此之前,我认为重要的是强调统计意义的重要性。 在您的A / B测试或优化中,都应考虑统计意义。 任何不考虑统计意义的操作都可能导致广告系列的效果不佳,波动或机会丢失。

当然,我并不是说您应该使用一些超级科学的技术,例如找到与您的统计数据相关的概率分布(最有可能不是正态分布),然后找到与该概率分布有关的统计显着性方法。 这是浪费时间。

重要的是,首先要了解统计意义的概念,然后以极低的机会出错来将其用于决策。

7-明智地优化

好的,这是最后一条规则,也许是最重要的规则之一。 基本规则是,您应该通过过滤效果不佳的人并提高效果良好的人来优化广告系列的所有元素和变量,例如来源,设备,受众特征

我之所以“明智地”提到,是因为以清晰的头脑和聪明的方式进行优化非常重要,而不是仅仅删除任何性能不佳的项目。

认为您正在根据过去的性能进行优化以确保将来非常重要。 因此,基本上,根据过去的表现,您期望看到的未来表现也类似。 因此,显然这是一个假设,即使具有很高的统计意义,也总是有可能使未来与过去有所不同。 我的意思是,您应该非常小心,不要过度优化广告系列。

过度优化是您在优化过程中可能犯的最严重错误。 通过过度优化,我的意思是排除潜在的出色表现。 这里的挑战是,在许多情况下,您完全不知道什么是潜在的良好绩效,并且不确定性很高。 在许多情况下,由于媒体购买者不耐烦并且想展开积极的竞选活动,因此他过滤了一些一开始表现不佳的项目。 但是,重要的是要注意,当您过滤它们时,您将停止获取它们的数据,并且您可能永远怀念出色的表现者。 归根结底,您的广告系列总是会有好人和坏人,但关键是您的好人会为您弥补。

我个人而言,通常会保留一些效果不佳的广告系列(预算较低),只是为了收集数据并寻找机会。