SKAG注定要失败吗? 评估另一个Google完全匹配更新

Google的最新完全匹配关键字更新如何影响SKAG?

Google会不断推出对其完全匹配关键字匹配选项的更改。

这让许多PPC营销人员头痛。

他们花费数月甚至数年的时间在一次更新中就销毁了。

不好玩 但这就是行销世界的现实。

9月份,Google进行了另一次更改,更新了完全匹配关键字类别。

当时,许多PPC营销商担心这将导致SKAG的终结。

(旁注,如果您不知道什么是SKAG,请在此处阅读此文章。)

更新后,完全匹配关键字将与包含关键字的紧密变体形式的查询匹配

这一变化使Google再次重新定义了“精确”一词的定义。

现在已经过去了两个月,并且有足够的时间来分析此更改对SKAG产生了什么影响。

Google的最新变化是否意味着SKAG不再相关? SKAG仍然是优化Google Ads的可行方法吗?

我们在这里看。 但首先:

SKAG代表单个关键字广告组。

它们是一种Google Ads广告系列结构,其中每个广告组中只有一个关键字。

资源

在左侧,您可以看到Google倡导的传统广告系列结构。

Google建议您在每个广告组中添加几个关键字来触发您的广告。

因此,如果您有一则有关销售踏板车的广告,那么您的关键字之一显然就是“踏板车”。

但随后您还需要添加“踏板车”,“电动踏板车”和“赶时髦的人”等。

您添加的描述您的产品的关键字越多,您的广告在搜索中展示的可能性就越大。

这似乎是合乎逻辑的方法,但实际上效率很低。 当用户效率低下时,Google就能赚钱。

发生的情况是,您的广告开始针对可能确实相关的搜索字词出现,但它们可能不是您想要吸引的目标客户。

最终,人们会点击您的广告,但没有转化。

因为您的踏板车真棒广告可能已经展示给一群不想花钱的小气的时髦人士。

与Google提倡每个广告组使用多个关键字的Google方法不同,SKAG每个广告组仅包含一个关键字。

让我们再看一下这张照片。

每个广告组只有一个关键字意味着什么?

这意味着您的广告文案和关键字之间的匹配非常紧密。

搜索字词,触发的关键字和广告文字之间的紧密联系会导致向用户展示高度相关的广告。

你明白了

除此之外,Google 在广告文字中加粗与用户搜索内容完全匹配的单词。

而且,如果看到粗体字的人就会被您的广告文案吸引。

SKAG的好处在于,它可以创建等于某人搜索的内容与该搜索显示的广告文案之间完全匹配的内容。

但是,在完全匹配关键字更新之后,Google取消了曾经由客户经理掌握的某些控制措施。

例如,“纽约有机咖啡”现在与“全天然咖啡纽约”匹配。

虽然自然搜索结果和自然搜索结果可能相似,并且最有可能搜索自然搜索结果的用户也会对看到自然搜索结果感兴趣,但匹配并不相同。

结果如何?

您可以为有机咖啡一词设置一个SKAG广告系列,但是仍然可以向搜索全天然咖啡的用户展示。

当然,意图可能是相同的。 但是您的话可能不再加粗了。 用户可能不太可能点击您的广告。

有了这一更改,对于用户用于搜索项目的确切单词的精确匹配越来越少,而对于意图的匹配也越来越多。

这是Google给出的与关键字“优胜美地露营”相匹配的不同查询的示例:

PPC营销人员对此表示关注。

Wordstream上的人们举了一个很好的例子: “考虑“科普利广场酒店”竞标其品牌名称的确切关键字[科普利广场酒店]。 对他们来说,搜索确切名称“科普利广场酒店”的人是高质量的品牌客源,而搜索“科普利广场酒店”的人实际上是无品牌搜索,因为他们正在与十几个其他品牌竞争。

谷歌现在已经取消了以前对付费搜索营销商和品牌广告商的控制。 如果Google认为您的广告与查询相关,他们会展示它。 他们是决定的人。

您专门撰写的与关键字“纽约有机咖啡”匹配的广告文案现在将显示为“纽约有机咖啡”。 或释义版本,例如“纽约全天然咖啡”。

当然,意图是相同的,但是用户将不再看到他们在广告中搜索的确切短语。 这样可以减少他们点击您的广告的可能性。

使用SKAG的PPC营销人员经常围绕相似或相关的关键字创建广告组。

一个广告组用于“纽约的有机咖啡”,另一个广告组用于“全天然的纽约咖啡”是很常见的。而在此之前,您可以针对每个关键字分别制作广告文案,并确保一个广告针对一个关键字展示关键字,另一个用于其他关键字,现在受到质疑。

随着紧密变体的更新,您为关键字“纽约全天然咖啡”创建的单独广告组最终可能会与以关键字“纽约有机咖啡”为中心的广告组竞争。

尽管这是一个与所有Google Ads广告系列有关的问题,但是使用SKAG的PPC市场商可能会受到新变化的特别影响。

Google承诺“紧密变体匹配”选项将仅与解释您的关键字且意图相同的查询匹配。 但这不是保证。

例如,“廉价旅行套餐迈阿密”与“廉价假期旅行套餐迈阿密”相似,但“廉价旅行套餐迈阿密”的含义并不完全。

我们不知道紧密变体与关键字释义的匹配程度如何。

尽管上面的论点可能会让您担心,但请务必记住,我们以前来过这里,并且SKAG幸存了下来。

最初的更改发生在2014年,当时Google宣布完全匹配将与拼写错误,首字母缩写以及名词的单数和复数形式匹配。

然后在2017年,Google做出了重大改变,表示完全匹配将重点放在搜索所用单词的意图上。 这意味着忽略功能词,例如:

介词:

的/具有/在/在/从/到/包括/到/在/在/在/在/在/由

连词:

为/和/但/或/尚/如此

文章:

一个/

例如,如果您的关键字是“纽约餐厅”,由于介词“ in”不会改变搜索的意图,因此您还将匹配查询“纽约餐厅”。

紧密变体也忽略了单词顺序

这意味着,如果您的关键字是“迪拜的酒店”,那么您也会同时出现“迪拜的酒店”。

进行此更改的想法是,当用户在Google中搜索内容时,重要的不是用户使用的确切 字词 ,而是搜索的目的

搜索“迪拜酒店”的用户搜索的内容可能与使用“迪拜酒店”的用户搜索的内容相同。 那么,为什么不向这两个人展示广告呢?

正如Google当时所说:

“有人在寻找’跑步鞋’还是’跑步鞋’,他们想要的保持不变; 他们正在寻找跑步鞋。 您不必建立详尽的关键字列表来吸引这些客户,现在也不必如此。” — Google(2017年3月)

九月的新更新也是如此。

但是就像2014年和2017年的先前更新一样,SKAG并没有消亡。

他们只是简单地适应了新变化。

现在可能会发生同样的事情。

话虽这么说,您可以采取一些措施来最大程度地减少新更新对SKAGs广告系列的损害。

紧密变体的新规则意味着关键字“ marketer”和“ marketing”被视为同一事物。 许多SKAG广告组只是帐户中已有其他关键字的版本。 这可能会导致重复,从而导致您的广告相互竞价。 为避免这种情况,请遍历您的关键字和广告组,并删除这些重复项。 这样可以确保您的广告最终不会相互竞争。

删除重复项后,您可能会发现为某些关键字编写的广告文案不再完全匹配。 您需要对广告文案进行适当的检查和整理,以确保其与正确的关键字匹配。

由于完全匹配现在将使用不同的词序和释义链接到接近变体,因此,您将要确保不能重新排列包含多个关键字的完全匹配关键字,其顺序将使广告针对不相关的搜索字词进行展示。

为此,添加否定关键字将是关键。 如果您希望广告专门针对“苏打饮料交付”而不是“软饮料交付”而展示,则应在“苏打饮料交付”广告中添加“软饮料交付”作为否定关键字。

营销人员的初步反馈表明,谷歌所做的改变正在带来一些有价值的流量。

因此,9月初提出的世界末日情景可能已经被夸大了。

其他人已经分析了他们帐户上的数据,并得出了更多的负面结果。

WordStream在30天内分析了69,000美元的“完全匹配”关键字支出,发现有41%的支出用于Google现在认为是重复的关键字,或每个帐户422美元左右。

他们还发现,在与这些完全匹配关键字相关联的100万次展示中,现在有36%不再相关,完全匹配关键字与他们帐户中的其他完全匹配关键字在同一次竞标中竞争相同的展示次数。

正如WordStream所说:

“这有可能使广告客户在两个方面感到沮丧。 首先,这使帐户管理更加困难。 不知道您有重复的关键字是一件很痛苦的事情,但是弄清楚它们在哪里,以及它们是否在花钱,也可能是对时间的巨大投资。 不过,更重要的是,通过竞标在同一拍卖中争夺SERP房地产的多个关键字,您可以为每个关键字提高自己的每次点击费用。”

Google越来越多地摆脱了客户经理的控制,并在用户无法控制之前实现了广告系列管理的自动化。 他们是否仅仅因为可以赚更多钱而这样做,还是真的导致向用户显示更多相关广告,尚有争议。

尽管有一些方法可以阻止这些变化。 一些营销人员已更新了旧的Adwords脚本,这些脚本旨在撤消紧密变体的更新。

谷歌表示,与同义词和释义相比,它仍然更喜欢查询和关键字之间的匹配。 因此,在关键字,搜索字词和广告文案之间创建完全相同的匹配的SKAG广告系列仍可能会取得最佳效果。

尽管如此,更新完全匹配脚本以及查看和删除可能最终相互竞争的重复广告将确保您的SKAG广告系列的更改所造成的任何可能的损害保持在最低水平。


最初在 aori.com上 发布