做这五件事之前不要开始

根据《哈佛商业评论》,企业要完成购买,估计需要6.8个利益相关者批准-比2014年的平均5.4个利益相关者有所增加。 这就是为什么许多公司必须尽可能多地了解高潜力客户的前景并使用基于帐户的营销(ABM)原则来相应地定位它们的原因。 借助ABM,您可以在销售周期的更早开始,以提供潜在客户更快地做出购买决定所需的信息,并向也参与企业对企业(B2B)购买周期的其他人解释他们的决定。

什么是基于帐户的营销?

基于帐户的营销是指一种针对潜在客户中的目标利益相关者的方法。 由于ABM会从目标利益相关者那里识别网站的活动并立即进行定制的跟进,因此B2B营销人员可以将买家的旅程缩短数周甚至数月。 通过自定义与这些目标个人的互动,匿名购买者的旅程变得高度集中且更加有效。 根据该报告,ABM允许营销人员“在竞争中领先并立即开始塑造他们的购买旅程”。

五个ABM准备步骤

对于基于帐户的营销,提前准备组织始终至关重要。 随后进行的高度活跃的活动必须对您当前的所有利益相关者透明,然后再尝试联系潜在的利益相关者。 与任何营销计划一样,在计划开始之前,应已准备好基于指标的KPI。 您可以通过以下五种方法来确保组织准备就绪,从而可以以可衡量的结果的方式练习ABM。

1.确保您的销售团队已经准备就绪。

如果您的销售组织已经将客户分配给不同的代表,拥有目标客户列表并围绕具有不同需求的客户进行组织,那么启动ABM可能是相对简单的任务。 新报告引用的已报告的准备就绪的环境标志之一是,销售人员准备加入并培养ABM线索,以及销售组织是否已使用基于客户的目标。 如果不是这样,您可能要在着手进行ABM之前就开始这样做。

2.使用Firmographics改善您的基于帐户的营销。

根据该报告,如果“市场营销通过企业形象或购买过程创建了市场营销自动化活动,而客户成功部门正在寻求市场营销帮助”,则您可能已经准备好进行ABM。 我们同意,因为企业摄影常常指出ABM成功的“低垂果实”。 固件是企业的描述性属性,表明购买意愿。 示例包括规模,位置,行业类型,使用特定B2B产品和服务的倾向,渠道偏好,所用技术等等。 各个公司的固件信息会有所不同,一旦您的团队开始进行ABM,这些指标将继续为您的计划提供动力。

3.利用现有的高管互动。

如果组织中的管理人员已经在销售过程中与客户互动,则您的ABM计划已经有高级人员,他们可以用来确定达成特定类型的潜在客户所需的条件。 目的是利用可以帮助销售团队实现较高的平均售价(ASP)和/或缩短销售周期的知识类型。 如果是这种情况,我们建议您花一些时间来确保这些管理人员的经验被记录下来并记录在案,从而成为您可以成功建立ABM的机构知识的一部分。

4.与面向客户的部门进行沟通。

客户成功团队是最重要的ABM就绪部门之一。 取决于这些相互联系的部门之间的沟通流程-销售,客户服务,客户成功-无论公司内使用什么合适的名字,这些小组必须在开始ABM活动之前确定理想的客户资料(ICP)。 根据产品开发阶段,新产品或市场变化而改变潜在客户的性质,要求面向客户的实体继续定期微调ICP。 如果您没有可靠的ICP,建议您立即开始。

5.建立战略团队。

愿意花时间的高管们必须补充跨职能的面向客户的团队和资源,以应对可能会导致文化困难的变化,因为销售和市场营销要适应ABM。 如果销售和市场营销尚不具备更多传统的B2B营销工作流程来负责潜在客户的产生和客户培养,那么您应该在建立ABM计划之前对此进行更改。 您不会在“一站式采购”营销基础上建立可靠的ABM方法。 使用ABM,也许比其他任何策略都更重要,问责制就是一切。

当然,基于帐户的营销不会在真空中进行。 与任何营销计划一样,您不仅需要确定成功的指标,而且还必须确定ABM计划中何时可以进行调整以获取更多结果的时刻。 在最近发布的B2B收入增长手册中 ,我们有很多有关正确指标的信息。 ABM与您的营销部门一样健康,因此在开始使用ABM之前,请确保您诊断和/或对待销售和市场营销的总体“健康状况”。 遵循以上五个步骤,将确保您顺利建立可以产生结果的ABM。

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最初于 2018 年8月13日 发布在 greatb2bmarketing.com 上。