正确启动您的启动:TAM,SAM,SOM!

TAM,SAM和SOM可以按销售单位或收入进行计算。

细心的读者注意到,定义表明了“计划的时期”。 这是因为TAM,SAM和SOM通常是计划的时期指标,其主要目的是显示市场机会

如果我们谈论报告的 期间 ,实际上您很可能会遇到以下术语:

  • TAM变成了全球/地区/国家市场。 但是仍然有时使用TAM缩写来指定报告的时间段 ,尽管该时间段“不再可用”。
  • SAM变成目标市场
  • SOM-进入市场份额。

为了整理上面的信息并使它更加清晰,让我们将其放入表格中:

TAM,SAM和SOM的计算和预测

因此,既然我们已经清除了这些概念的含义,那么下一个显而易见但并非不重要的问题是如何计算,估计和预测TAM,SAM和SOM?

如果您曾经在大学或学院学习市场营销,那么在解决业务案例时,几乎总是会得到几乎所有必要的数据(通常,甚至是多余的数据):按月,按产品,每个竞争对手等划分的市场量。在现实生活中,这几乎永远不会发生,因为详细的营销研究非常昂贵,需要时间并且需要组织内部进行一定程度的官僚讨论,考虑和批准(更不用说,所需营销研究的费用应该分配给事先经公司管理层批准的年度预算计划)。 因此,绝大多数中,小型,甚至大型公司(让我们承认)都大致估计市场,并从开放源中收集信息。

由于在本文中我最初假设您是一家初创公司的创始人,因此我将假设您没有钱购买详细的市场研究,继续前进。

那么,在这种情况下我们能做什么?

1.开源分析

在我看来,在这种情况下,对开源进行分析将是最好的解决方案。

在继续阅读之前,请确保阅读我的文章“开源对市场研究的价值”。 我强烈建议您阅读它,因为在那里您会发现许多必要的细节,以了解本文的进一步内容。

这是您应该重点搜索的开源列表:

  1. 行业分析师(例如GFK,IDC,尼尔森,彭博社等);
  2. 行业媒体;
  3. 市场领导者的新闻稿和报告;
  4. 行业专家的访谈,文章和帖子;
  5. 现有和潜在客户;
  6. 渠道合作伙伴;
  7. 竞争对手。

您可能已经猜到了收集和分析开源:

  • 第1-4段中的内容-将帮助您评估您的TAM。
  • 第5-7段中的内容-将帮助您评估SAM和SOM。

因此,在此阶段,您应该已经有足够的信息来确定和预测您的TAM。

对于SAM和SOM,在某些情况下,第5-7段中的开源可能不可用或非常有限。 如果是这样,那么我建议您使用两种主要方法来评估SAM和SOM: 自下而上自上而下

2.自上而下的方法

最受欢迎的是自顶向下方法。 可能是因为看起来似乎更容易。 它的想法很简单:从开放源代码获得对您的TAM的专家评估,您可以减少这一数字,估计如果除去了您无法提供服务或商品的市场,TAM还会剩下多少。 这样,您就可以估算SAM。 下一阶段是通过降低SAM来估算竞争对手的估计销售量,以估计SOM。 听起来很简单,但实际上它需要您对市场有深刻的了解。

此方法的主要缺点是您的计算可能过于近似(因为它们主要基于专家的判断,而不是精确的数学计算)。 许多高管,企业家和企业主也陷入了这种陷阱。 他们的理由大致如下:“从行业专家那里我们知道,我们的产品的TAM预计在2018年约为5,000亿美元,然后在一年内仅获得该市场0.1%的份额,我们将成为一家拥有营业额的公司当然,假设0.1%是非常保守且易于实现的预测。 天使投资者在推介会议上听到了无数这样的“好主意”。 问题在于,如此肤浅的计算不能给出以下基本问题的答案:

  • 您将如何实现销售目标?
  • 您需要什么资源来实现目标?
  • 您将开发哪些销售渠道?
  • 等等。

换句话说,自上而下的方法不能为您提供足够的信息来制定产品策略。

3.自下而上的方法

相反,自下而上的市场评估方法可提供足够的信息来制定您的产品策略。 但是,其缺点是需要更多的计算。

自下而上方法的思想是从有关业务的基本数据(您的产量,每单位价格,潜在客户数量,潜在客户每月在产品上花费的平均金额等)开始计算。 ),因此您可以逐步提高到潜在的(计划的)销售量(SOM)。 将这个数字加到竞争对手(在同一地区)的销售量计算中,您将获得SAM。

因此,自下而上的方法本身要复杂得多,因为无论如何在计算中使用它时,您都应该回答对产品策略开发至关重要的问题。 但这实际上就是它的优势。

4.使用哪种方法?

也许最好的选择是同时使用这两种方法。 使用“自上而下”,您可以从战略层面转到战术层面。 并使用“自下而上”来执行详细的计算,并从操作水平提高到战术水平。 如果“自上而下”和“自下而上”估计的最终结果大致重合,那么SAM和SOM的计算和评估的可靠性就很高。

5.如何计算目前尚不存在的新兴市场?

如果您要通过向人们提供他们从未见过,从未使用过,从未梦想过的东西来创建新市场,则意味着您必须向人们解释为什么他们需要您的产品,从而形成购买习惯,形成需求。 如果您对这一挑战有明确的解决方案,那么计算这个新市场将不会那么复杂。

首先,您需要考虑在销售的第一年中,您的革命性产品可以覆盖哪些地区。 从理论上讲,您不需要估计这个领域内有多少人对您的产品感兴趣。 从这个数字中拿走16%的人是创新者 (2.5%)和早期采用者 (13.5%),他们会因为客户的行为而首先购买您的产品,他们喜欢尝试新产品。 如果他们对您的产品质量感到满意,并且如果您的广告所带来的期望得到满足(或超出了他们的期望),那么您很有可能在一段时间后您的产品将吸引一个称为“ 早期多数”的新客户群(34%)。

这是对您的客户数量的乐观预测。 要将其转化为收入,您必须将以上计算的潜在客户数量乘以ARPU(每用户平均收入)。

ARPU *全球潜在客户数量= TAM(以收入为单位)

在特定时期内,ARPU由每个用户的产品收入+服务收入(如果有)组成。 例如,如果您销售智能手机的保护性屏幕保护膜,则该期间(即日,周,月,季度,年)的ARPU计算将如下:

在此等式中:

Rp-该期间内售出的屏幕保护膜的总收入,
卢比-该期间安装服务的总收入,
Qc-此期间的客户总数。

6. TAM,SAM和SOM估计的数值示例

让我们用一个例子说明新兴市场的TAM,SAM和SOM计算。 我以相当简化的形式给出了此示例,以说明我的解释。 实际上,评估和计算应该更加详细。

假设是2000年代初期,您的革命性产品是一款腕带健身追踪器,您计划以每单位50美元的价格在美国销售,以合理的利润率(以支付您的研发费用和营销投资以创造需求)。 这是一个新市场,新产品,没有统计数据,没有用户体验,也没有需求。

TAM估算

您的主要和核心目标受众(潜在客户):具有健身俱乐部或健身俱乐部会员资格的人。

根据开放源代码,全球拥有健身俱乐部或健身俱乐部会员的人数:约1亿。 这是您的TAM单位

您的ARPU等于产品价格= $ 50。

您的TAM收入 = $ 50 * 100,000,000 = $ 5,000,000,000

SAM估计

由于您打算仅在美国境内进行销售,因此您需要估算在美国拥有健身俱乐部或健身俱乐部会员资格的总人数。 根据开放源代码,这个数字约为5,000万人。 这是您的SAM(以单位为单位)

您的SAM收入 = $ 50 * 50,000,000 = $ 2,500,000,000

SOM估计

您希望竞争对手会很快出现(在销售的第一个月内),并会在销售的第一年内占领大约50%的美国市场。 另外,您(与您的竞争对手)将创造需求,开展广泛的营销活动。 通过您的营销努力,一小部分目标受众(创新者-2.5%)将购买您的产品。 如果根据第一次使用您的产品的经验的结果,市场对您的产品的看法是正面的,那么下一组客户(早期采用者— 13.5%)将准备购买。

因此,计算如下:

SOM单位 = 50,000,000 * 50%*(2.5%+ 13.5%)= 4,000,000人

SOM的收入 = $ 50 * 4,000,000 = $ 20,000,000

TAM,SAM,SOM通过投资者的眼光

首先,投资者希望以最小的风险,以比投资者的MARR高的投资回报率(ROI)资助创业公司。 投资者通过评估您的业务计划来评估投资回报,该计划必须包含您的短期和长期目标,以及描述您将如何实现目标的战略。 为了准备适当的业务计划,您需要我上面已经解释过的SAM和SOM评估。

其次,投资者评估您充分评估竞争环境的能力。 业务计划中SAM和SOM估算背后的逻辑将向投资者展示您评估竞争对手影响力的能力以及如何计划与竞争对手竞争的能力。

第三,投资者对可扩展的商业想法感兴趣。 这个想法必须具有发展潜力。 因此,投资者应注意您的TAM估算。


³投资回报率
⁴最低可接受的回报率

摘要

当您需要准备启动业务计划或在市场上推出新产品时,TAM,SAM和SOM在评估市场过程中起着重要作用。 他们每个人都很重要:

  • TAM-使您能够评估全球业务扩展的前景和机会。
  • SOM-反映您的短期现实销售目标。 此外,在收集信息和准备计算的过程中,它有助于制定产品策略。
  • SAM —帮助评估竞争对手的影响力。

此外,SOM / SAM的比率-显示了您可以服务的地区的市场份额,而SOM / TAM的比率-显示了您的全球市场份额。

这三个指标在准备业务计划,产品策略和评估投资机会中都起着重要作用。 为了确保您的成功,将注意力集中在价值的大小上而不是价值的准确性上非常重要。


关于作者:Artem Albul是管理,业务开发,销售和市场营销的专家和顾问。 在过去的16年中,他:

•在7个行业中提供了13种以上的产品和服务,取得了出色的成绩;
•在印度,中国和20多个EEMEA国家开展国际业务发展;
•管理30多个世界领先品牌的产品。


该文章最初于2018年6月26日发布在TWA Consulting博客上。