快速提示,以改善您的高级Ed营销活动

就在20年前,准大学生还没有奢侈的社交媒体和互联网搜索来研究产品和服务。 现在,我们不再三思而后行地寻找大专学历的学生,将“最佳在线大学”或“我附近的护理课程”输入任何搜索引擎,以便确定最适合他们需求的机构。

随着技术的发展和进步,广告也必须如此。 在线广告的普及和移动使用的增加意味着,营销人员需要同时考虑社交媒体和付费搜索广告,以产生合格的潜在客户并最终增加注册人数。 在这一点上,大多数高等教育营销人员已经(并且应该)利用付费搜索广告来产生合格的潜在客户,但是营销人员不断告诉我,竞选活动没有产生正确的结果。 某些外部因素,例如学费上涨和学生需求减少,对探矿和最终入学产生了负面影响。 尽管如此,不应质疑或否认付费搜索的价值。

我们在高等教育领域工作了17年,我们逐渐了解到EDU营销人员对付费媒体的理解与他们所合作的机构之间存在很大差异。 代理商常常对高等教育营销者抱有幻想,他们承诺降低每条线索成本或增加质量线索。 不幸的现实是,这些承诺中的大多数都没有实现,导致机构在过去10年中平均四次更换付费搜索机构(根据我们根据客户群进行的研究)。 对于营销人员来说,细粒度地分析广告系列并评估可以提高其广告系列效果的各种杠杆变得越来越重要; 这需要对付费搜索的工作原理有更深入的了解。

自2010年以来,高等教育机构估计已增加了9.4%的营销支出,占收入的百分比,而Katana一直处于该行业采用数字营销的最前沿。 我们的媒体专家团队整合了最有价值的付费媒体方法,可轻松将其应用于任何机构的Google AdWords或Bing广告系列。

高等教育营销人员可以参考这些用户友好的提示来立即进行在线营销活动,即使没有更先进的技术知识也是如此。

1.品牌和非品牌关键字分开

许多广告客户通常认为,与非品牌关键字相比,对品牌关键字进行投资可以提供所需的每次点击费用(CPC)或每次转化费用(CPA),但实际上在大多数情况下情况恰恰相反。 在分析了客户过去17年的历史活动数据之后, 我们的研究证实,每10个发起产品/服务研究的消费者不知道他们会选择哪个品牌,甚至不知道该如何寻找

要了解品牌和非品牌关键字的价值,需要进行更深入的分析和更底层的思考。 当考虑典型的用户路径时,品牌关键词用户已经知道品牌,而非品牌关键词用户可能没有意识到。 转换非品牌关键字用户实际上有价值,因为您是以牺牲竞争对手为代价而获得的。

品牌和非品牌关键字流量受不同因素的驱动。 考虑以下示例,因为它与高等教育领域有关:

品牌:品牌关键字明确包含品牌名称,搜索品牌关键字的用户通常具有品牌知名度。

  • 品牌关键字广告系列仅包含品牌关键字,例如“流浪者MBA学位”,“流浪者专业”或“流浪者在线计划”
  • 广告文案应着重于学校的利益以及学生为什么要参加

非品牌:非品牌关键字较为笼统,关键字中不包含品牌名称。 这些用户正在进行一般研究,可能没有品牌意识。

  • 非品牌关键字广告系列具有学位或课程特定的关键字,例如“ MBA学位”或“商务学位”
  • 广告文案应该更多关于课程/学位的好处,而不是就读特定学校的好处
  • 这些广告系列还可以使用更笼统的术语,例如“大学学位”或“研究生学位”
  • 另一种非品牌关键字方法是使用经过地理修饰的关键字,例如“加利福尼亚顶级大学”或“加利福尼亚大学”

我还建议创建一个否定关键字列表 ,它是您不想与广告相关联的关键字列表。 否定关键字可以在AdWords中的以下级别进行管理:帐户,广告系列和广告组。

  1. 您的帐户与唯一的电子邮件地址,密码和账单信息相关联。
  • 如果有一个名词,您绝对不希望与任何广告相关联,那么您将在帐户一级否定该关键字。 例如,如果您是一所文理学院,您将在帐户级别取消“护理计划”,因为该关键字不适用于您学校的产品。
  1. 您的广告系列有自己的预算和设置,这些设置决定了广告的展示位置。
  • 在广告系列一级,您可以否定品牌和非品牌关键字(在品牌和非品牌广告系列中)。
  1. 您的广告组包含一组相似的广告和关键字
  • 如果营销人员试图展示一个MBA学位的广告,但他/她的机构仅提供校园课程,那么该营销人员将希望在所有MBA广告系列的广告组一级取消“在线”一词。 这样可以确保寻找“在线MBA学位”的用户不会触发包含“在线”的广告。

根据广告系列的策略,大多数营销人员应主动管理广告系列,以确保其品牌关键字的预算不会用尽。 对于品牌来说,使用品牌关键字拥有自己的不动产很重要,因为竞争对手可以并且将竞标其他学校的名称。

2.在关键字组和帐户结构中准备和组织关键字

要控制广告活动,就必须深入了解关键字的效果。 为了正确地组织和管理广告系列, 付费搜索营销人员需要创建苗条的关键字存储桶 ,这意味着将各个关键字放置到各个广告组(也称为存储桶)中。

我经常看到广告系列中的关键字组填充了过多的关键字,从而对效果产生了负面影响。 在这里,质量应胜于数量! 了解广告系列的关键字效果至关重要。 从那里,营销人员可以进行必要的更改,以避免对质量得分产生负面影响。 Google的质量得分评定关键字和广告的质量和相关性。 如果广告被认为不合格,则Google可能不会展示它们,否则它们将非常昂贵。

在帐户一级,结构和组织对于执行任何编程或脚本来实现广告评级或出价调整的自动化至关重要。 在一个AdWords帐户中,应按主题对广告系列进行分组,并且应在广告组中使用集中的小关键字组。

为了最好地管理关键字,我们建议实现一个“扁平”关键字组结构,单个组中最多包含五个关键字。 由于关键字是特定于每个广告组的,因​​此此结构可提供对分析和质量的最高控制。

每个广告组中关键字少的另一个好处是可以确保广告文案非常适合搜索者的意图。 例如:

  • 关键字/广告组:“婚纱”
  • 广告文案标题:定制的婚纱

每个广告组使用最少的关键字将确保根据搜索者的意图投放相关的广告。

最后,一个结构良好的帐户具有特定于广告组的关键字,将有助于营销人员评估不同时段的效果。 最终,这将使人们从事广告活动的时间减少大约50%,从而使营销人员有时间专注于其他计划。

3.杀死不会产生吸引力的关键字

对于我们收购并接管的许多活跃帐户,我们的媒体团队继续看到广告系列中充斥着数千种低质量的关键字。 这些低质量的关键字搜索量很少,或者关键字没有遵循用户的自然搜索模式。 因此,低质量的关键字会提高您的每次点击费用并降低整体效果。

设置AdWords帐户时,请进行广泛的关键字研究,以使用自然搜索查询来构建帐户,广告系列和广告组。 自然搜索查询会使用日常语言,并且读起来就像您在大声说出来一样。

例如,Google关键字规划师会提供实际的搜索查询,以增强关键字的相关性。 Google还将在关键字的搜索量上提供一个状态,将每个状态分类为:

  • 合格 :状态为有效且可以投放的广告。
  • 搜索量偏低:这意味着关键字将保持无效状态,直到搜索量增加后才触发广告。
  • 由于质量得分较低,很少显示
  • Google根据广告文案相关性,着陆页相关性,点击率(CTR)和短尾关键字的均衡使用来诊断质量得分。 过多使用短尾关键字会降低质量得分,如果营销人员使用“男式衬衫”等较短的关键字,则点击率很可能会很低。

剔除效果不佳的关键字会减少优化关键字所花费的时间。 暂停或删除它们,而不是查看2,000个效果不佳的关键字,因为它们实际上是在浪费您帐户中的空间。

4.根据键值优化分析所有关键字存储桶

营销人员可以优化三个主要的价值参数,以使支出标准化并支付每个关键字实际价值的价值。 一旦组织了活动,确定优化机会对于​​培养不懈的活动成功至关重要。 下面,我将浏览地理位置,时段和设备类型的优化:

地理位置: AdWords允许进行地理位置定位,以便广告可以在营销人员想要的地理位置周围显示。 这包括国家/地区,国家/地区内的特定区域,位置或位置组周围的半径。 位置数据对于任何数字营销活动都非常重要,因为无论广告的质量如何,如果未在正确的时间在正确的位置向正确的受众展示,则位置数据的效果很可能会很差。

确定如何定位:

区域零售商或商店可能希望将目标位置定位为与邻域一样细。 定位到店内的潜在消费者将是理想的地理位置定位机会,但广告系列应围绕店内参数进行更严格的定位。

另一方面,电子零售商可能会在全国范围内定位,但他们必须更积极地出价并花费更多预算才能吸引没有品牌意识的全国性受众。

为了让营销商确定可以优化的位置,请拉出不同的报告以评估应将地理位置定位为哪个城市,DMA(指定的市场区域)或邮政编码。 为了吸引最多的潜在客户或潜在客户,请围绕DMA进行更积极的出价,并每天,每周和每月进行管理。

根据零售商或企业的位置,某些产品或服务有一定的要求。 我们知道,根据历史战役的表现,“空调机组”战役在佛罗里达州的表现要好于缅因州。

时段: AdWords还允许营销商安排广告在一天的特定时间(ToD)或一周中的特定日期(DoW)投放。 这是进行优化的一项重要指标,因为营销商不想在清晨就用尽每日预算,尤其是在开始预算小的时候!

时间(ToD):

假设品牌确实有较小的预算,则营销人员应该在一天中的某些时候降低出价,以便只在最有价值的时间进行支出。 就像您使用地理位置定位一样,营销人员可以提取报告以查看一天中的哪些时段的CTR和CVR最高。 中午时分,如果搜索量大但转化率低,那么您实际上想少付些钱。 仅仅因为人们在线上活跃并不一定意味着他们正在转变! 同样,如果8:00 PM具有较高的潜在客户量和较低的每次转化费用(CPA),则我们建议提高出价。

星期几(DoW):

根据我们的经验,我们知道星期一和星期二几乎没有转换,但是星期三和星期四需要更高的转换。 我们的媒体团队会解释和分析这些数据,以确保为最佳转换天分配了充足的预算。

此图显示了基于我们的电子商务客户总数的ToD和DoW的出价调整百分比。 根据电子零售商的不同,此图表提供了应考虑和实施的不同出价因子。

设备类型:到那时,营销人员应该拥有灵活的移动设备来迎合其技术娴熟的受众。 在AdWords中,营销人员可以针对特定设备和操作系统自定义广告系列定位,以提高准确性并控制谁在看您的广告。

例如,正在寻找更高学位的护理学生在很大程度上依赖于他们的手机,尤其是当他们在工作的坟墓轮班期间进行研究时。 由于购买途径变得越来越移动,因此营销人员还必须考虑响应移动网站。 对于某些移动网站不足的客户,我们会减少移动设备的预算,因为我们知道它们不会转换,或者学生会因为移动网站质量差而从他们的网站跳出来。

同样,您的营销人员可以提取报告来确定预算分配位置,同时考虑以下绩效因素:

  • 平板电脑,计算机和移动设备
  • 产品/服务类型(某些产品或服务在移动设备上的效果会更好)

广告系列优化是付费搜索功能最强大但未充分利用的方面之一。 正确实施后,付费搜索广告系列将立即产生积极影响。

5.不要害怕竞标

营销人员在自信地将预算分配给广告系列之前,应该对“理想的广告评级”有透彻的了解。 广告评级是广告位于搜索引擎结果页(SERP)上的位置,通常根据最高每次点击费用和质量得分来计算。

传统上,营销人员希望在SERP上排名第一,但是在确定此位置之前,请务必分析历史广告系列记录,以了解特定搜索查询的理想广告评级。 如果报告表明某个查询的第二个或第三个广告排名的转换效果好于第一个排名,请调整出价,使它们落在排名第一和/或排名第二的费用之内。 新手营销人员会自动认为SERP上的第一个位置会带来更多潜在客户和转化,但是如果第二个位置历来是效果最好的广告排名,您最终可能会节省预算。

此外,一些转换效果更好的关键字(针对某些行业)的每次点击费用从25美元到65美元不等,因此请明智地进行投资。 有时候,如果关键字的转换效果更好,则可以为每次点击费用支付更高的费用。 对于我们的一位客户,我们增加了投资和支出,但又产生了:

  • 转换次数增加240%
  • CPL仅增加3%
  • 每次点击费用提高了54%

一旦确定了某些关键字的理想广告评级,就可以对这些查询的分析和优化进行外科手术。

6.使用脚本和程序化解决方案来管理您的广告系列

AdWords将脚本定义为通过将简单的JavaScript嵌入基于浏览器的IDE(集成驱动器电子产品)中,从而以编程方式控制您的AdWords数据。 简而言之,脚本是行销人员输入的代码行,用于与其AdWords广告系列进行交流,以自动执行日常琐碎的任务,例如进行可预测的出价调整或使广告系列行为正常化。

例如,如果我们知道在一天中的某个时间我们不想对第一个广告评级排名进行出价,则可以放置脚本来调整出价以使我们的广告位于某些排名。

我们已经管理了许多数字营销活动,因此我们的团队现在已有近17年的历史知识可供参考。 这些洞察力基准有助于我们辨别整个运动过程中哪些行为正常或异常。 有了这些存档的数据,我们便可以将其与我们开始管理的每个新帐户进行交叉引用,以帮助管理广告系列决策并确保最佳设置。 例如,过去的广告系列数据确认当按日查看时潜在客户数量似乎很低,但是通过实施脚本,我们从历史上知道这是某些行业(例如高等教育)的标准行为。 换句话说,每天查看数据可能会显示较低的性能,但是脚本可以帮助我们了解从长远来看行为是否正常。 此外,如果广告活动在传统上效果不佳的一天(例如星期一)表现出异常行为或峰值,那么脚本可以自动将出价轨迹逐步修正为正常水平。

根据上面的第二个技巧,“ 在关键字组和帐户结构中准备和组织关键字” ,如果帐户结构的设计不够统一,则无法实施脚本。

结论

这些只是帮助高等教育机构充分利用付费搜索活动的一些起点。 经过多年为EDU客户实施付费搜索策略后,我们仍然发现Google和Bing以最经济高效的价格积累了最优质的学生前景。

高等教育付费搜索营销拥有除品牌关键字之外的更多机会,但营销团队需要配备足够的知识来规避竞争。 使用这些建议来产生网站流量,增加质量线索,改善排名并增加注册人数。

如果机构真正投资于实施更高级的付费搜索策略,那么首先掌握成功的数字营销的基础至关重要。

想了解更多吗? 阅读我们的10条提示,以开展高等教育营销活动,以发现适用于高等教育的其他数字营销解决方案。

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