当销售与市场协调一致时:对绩效的影响

Robert M. Peterson,Geoffrey Gordon和Vijaykumar Krishnan Palghat。 “当销售与营销保持一致时:对绩效的影响。”《销售杂志》,第15卷,第1期

执行摘要

在本文中,作者探讨了统一销售和市场营销对绩效的影响。 一个明显的事实是,如果没有销售和市场营销来产生收入,该业务将不复存在。 但是,鉴于销售人员希望制定配额和解决客户问题,而营销人员希望建立长期的客户关系以提高组织的盈利能力,因此这两个功能之间会发生冲突。

销售与营销之间冲突的主要驱动力

一个经典的故事是,当销售人员急于在季度末做出配额时。 一些销售人员可能会以很大的折扣来推销产品,以赚取佣金。 另一方面,营销人员可能会尝试以销售人员无法将其销售给客户的方式出售捆绑产品,因为客户不想要它。 这些故事在企业中并不罕见。 几个驱动因素可以解释销售和营销之间的错位:

  1. 销售人员感觉就像是在线上的那样,而营销通常缺乏信誉。 另一方面,营销人员认为它们被忽略了,因为在幕后的努力也很重要。
  2. 销售往往是短期的,以客户为中心,而营销的重点是长期,以寻找增加的利润率,营销活动,品牌和产品开发。
  3. 销售人员需要实现销售,这是销售人员成功的唯一关键指标。 这种追求有时可能会损害利润率。 营销部门希望看到销售结果有所增长,但不以盈利为代价。
  4. 销售结果的归因通常是一个分歧点。 销售人员认为,他们是产生功能的主要收入来源,而营销人员认为,他们实施策略是主要的收入驱动因素。 推销员的一种看法进一步强化了这一点,他们认为营销与客户和营销人员脱节,并且认为推销员对大市场中发生的事情一无所知。
  5. 销售人员抱怨称,他们给他们带来的潜在客户质量低下的线索太多,而营销人员则抱怨来自该领域的糟糕反馈。 一项研究发现,多达70%的由营销产生的销售线索没有被销售人员追随。
  6. 最后,鉴于销售人员和营销人员在彼此没有太多的交流领域,缺乏通用的词汇和经验可能会导致冲突。 例如,对于销售人员而言,销售线索是表示对产品感兴趣的潜在客户,而营销可能会将其他商品视为销售线索。

对齐的力量

在信息过载的时代,对客户而言重要的是,他在各个职能部门都获得了标准的客户体验。 因此,销售和市场营销应采用以市场/客户为导向的重点,首先要对最终用户细分中的客户利益进行详细分析,然后对所需的操作进行反向工程。 从理论上讲,进行分析的信息是通过市场营销收集和传播的。 但是,实际上,由于销售团队在现场存在并与客户建立联系,因此最有可能被销售团队捕获。

考虑到销售生产力取决于合格的潜在客户的营销,我们应该期望,当营销团队与销售团队不一致时,会对整体业务绩效产生负面影响。

产生潜在客户成为新客户
作者发现,销售和市场定位越高,合格潜在客户数量的增长就越大,潜在客户转换率越高,新客户获取的增长就越高。

在传统组织中,营销团队的任务是最大限度地提高销售线索的产生,而销售团队则负责转换销售线索,这通常导致营销团队淹没质量低下的潜在销售团队,从而浪费了销售人员的精力。

一支经过适当调整的团队应该对销售线索进行资格鉴定,创建评分和分类标准,然后培养销售线索,直到将其传递给销售团队为止,该团队承认销售线索是极有可能实现转化的机会。 然后,他们可以通过参与联合销售电话来共同努力,以提高销售业绩,从而导致更好的需求发现,定位交流,有利功能的翻译,异议处理和成交技巧。

销售预测准确性
销售预测需要及时准确的市场反馈。 作者发现,销售和市场营销的一致性越高,销售预测的准确性就越高,这是由于市场营销团队会跟踪销售团队提供的每条线索,然后根据信息是否有效采取先发制人的行动。

客户保留率和其他关键绩效标准
作者发现,销售和市场营销的一致性越高,客户保留率的增长就越高,平均帐户帐单规模的增长就越大,收入的增长就越高,销售配额的实现就越高。

客户保留驱动力是关系质量(承诺,信任,交换效率),联系密度(连接数)和联系权限(有影响力的联系)。 因此,销售人员采取咨询行为的能力很重要,因为他们充当营销团队的信息渠道,然后通过有针对性的营销计划,网络研讨会,会议和其他营销活动来建立联系密度和权威资源,从而培养客户关系。 该信息渠道将帮助公司解决客户的需求和疑虑,从而提高收盘率,客户保留率和新客户获取。

结论

在本文中,作者发现,如果公司决定将资源用于协调销售和营销,则可以产生潜在的高投资回报率。 实际上,该研究在以下指标上发现了积极的结果:1)合格潜在客户数量的增长; 2)增加铅转化率; 3)新帐户获取量的增长; 4)销售预测的准确性; 5)客户保留率的增长; 6)平均帐户帐单规模的增长; 7)收入增长; 8)实现销售定额增长。

鉴于本文的积极成果,即使很难实现在销售和市场营销之间的优先权之间的平衡和维持,管理人员也应努力在两组之间建立更好的沟通,协作和相互理解。 因此,需要灌输共同的命运,并调整销售和营销目标,而薪酬往往是一个强大的工具,或者经理可以尝试实施诸如基于帐户的一切之类的技术。