数字广告的复杂历程

数字广告101:广告如何在网页上加载以及为什么程序化广告可能不如广告效率高

如今,投诉和报告广告技术的问题已成风,这是有充分理由的。 当然会有很多挑战,包括用户体验,透明度,广告欺诈,验证和品牌安全。 我们这里拥有的是快速创新,它已经发展成为地球上最复杂的技术系统之一(就在那里进行高频交易)。

只要您以这种速度进行创新,就会发现出乎意料的副作用。 我在大学里打过棒球(外场)和足球(踢球)。 更短,更紧凑的挥杆带来更多打击。 少走几步就能提高我踢足球最甜蜜点的几率。 广告技术也可以这样说。

当您的LUMAscape如此发展时,您必然会遇到问题:

即使面临所有挑战,但当您深入研究2017年广告技术的技术和流程时,这仍然是相当惊人的(此帖子的灵感来自背后的横幅广告)。 但是,广告领域仍然有很多人不精通程序化。

了解广告的投放方式是发现困扰广告技术生态系统问题的解决方案的第一步。 这是快速复习:

  1. 用户访问网页

如果印象还没有实现,则将其发送到许多广告交易平台之一,尝试对印象出价的服务器可以与其他服务器进行通信,以补充他们收集的有关用户的数据。

4.实时出价(RTB)

随后进行了一次称为RTB的拍卖,其中第三方竞标有机会向印象展示其内容。 然后对印象进行估价,然后下标。

5.我们有一个赢家!

根据最高出价者是谁来选择中标,价格设置为第二高出价(通常)。

6.广告投放给用户

基于用户的某些已知数据,广告创意可能具有自己的动态过程(例如,对于地理位置而言,广告可以包括特定于该位置的消息传递)。 整个广告展示位置过程通常需要100-200毫秒。 数以百万计的这些过程同时在线发生。 我认为这很酷。

程序化的下降?

现在,所有数字显示广告中有超过三分之二是通过程序购买的。 大多数研究表明,采用率很高,但没有放缓的迹象。 它必须更高效,更准确,对吗?

是的,没有。 受众群体定向可带来巨大的效率,但是众所周知的是,潜在的营销数据仍然不准确。 营销数据(在Facebook的围墙花园之外)通常仅约20%准确。 非人流量是程序化购买的又一巨大打击。 一些研究表明,与直接从高级发行商处购买相比,程序化程序的效率要低得多:

“这将效率比从大约8:1提高到大约27:1。 换句话说,以程序方式购买时,获得绝对,正面的“人眼可见”印象的几率要高出8到27倍。

在不久的将来,优质出版商和私人市场之间的直接购买方向会出现轻微的趋势。 许多广告商正在寻找审计其数字广告支出的方法,减少对公司说他们可以提供的东西的投资(我们知道这是广告技术中的问题),而对他们知道的更多的投资将给他们带来ROI和更少的浪费。 未来3-5年对于广告技术生态系统至关重要。 必须建立解决方案来修复这些问题并消除不良行为。 只有时间会给出答案。